大众传播

来自中文百科专业版
跳转至: 导航搜索

  大众传播汉语拼音:Dazhong Chuanbo;英语:Mass Communication),专业性的组织机构通过特定的物质载体,向为数众多、范围广泛的人们传递信息的过程。大众传播是人类传播行为和传播现象的一个重要类型和分支。名词源于英文mass communication。其中“大众”译自“mass”,原意为“大规模”、“为数众多”、“范围广泛”等,并非中文中常用的“通俗”、“普及”之意;传播译自“communication”,主要含义为信息的“传播”、“交流”和“沟通”等。因此,“大众传播”的本意是大规模、大批量、大范围的信息传播。

  1946年,美国政治学家H.D.拉斯韦尔等合编的《宣传、传播和舆论》一书首次使用了“大众传播学”(science of mass communication)的提法,并第一次完整地提出了大众传播过程中的五要素。1948年,拉斯韦尔在《社会传播的构造与功能》一文中明确提出了与大众传播过程五要素相应的控制、内容、渠道、受传者和效果五项研究。这实际上标志着传播学和大众传播学的初步形成。

大众传播特征

  主要有:

  1. 必须由具有一定规模的专业机构如报社、电台、电视台等和具有一定技能的专业工作者如记者编辑等来从事信息传播工作。
  2. 要通过能够传递特定信息符号的物质载体作为媒介来进行间接传播。如报纸、书籍、杂志能传递印刷的文字、图像符号,收音机能传递声音符号,电视机能传递视频、音频符号,电影能传递电子影像等。因此,大众传播是一种媒介传播,而不是面对面的直接传播。
  3. 传递的信息是公开的,且越公开越好。如报纸的发行量越大越好,广播收听的人越多越好,电视的收视率越高越好。
  4. 传播对象为数众多、分布范围广泛且一般互不联系。尽管每天有数亿电视观众,但这些观众总体来说都互不认识(家庭成员除外)。
  5. 传播渠道基本上是单向的、不对称的,主要是由媒介向受众的大规模、大批量的传播;而受众向大众传媒作出的传播和反馈在人数上很少,信息量也非常有限。
  6. 在大众传播过程中,总的来说,大众传媒得到的信息反馈是迟缓的、零散的、有限的。大众传播的反馈不可能像面对面传播那样及时、充分。主要靠受众自发的、零散的来信、来电、来访、电子邮件等来实现。大众传媒要想得到比较系统、完整的反馈,往往要借助科学的受众抽样调查或深度访谈等来实现。

  大众传播过程中的中介,在专业上被称作媒介,又称媒体、传媒。在英文中都作media(或单数medium)。在汉语中,“媒介”、“媒体”、“传媒”之间的含义有细微的区别。“媒介”更多地指直接面对受众的特定信息载体,如报纸、广播机、电视机等;“媒体”则不仅指直接面对受众的特定信息载体,而且更多地指相应的专业机构;“传媒”则可以同时代表“媒介”和“媒体”。一般来说,大众传播媒介是指报纸、广播、电视、杂志、图书、电影六大媒介。其中对当代人类社会影响最大的是报纸、广播、电视三大新闻媒介。国际互联网出现以后,有人又将其称为“第四媒体”。

  大众传播是一个过程,即专业机构和专业工作者(传播者)制作和发送出信息,通过媒介传送到传播对象(受众)那里,然后产生出某种效果。对于大众传播过程五要素的分析、研究构成了大众传播学的主要内容。

关于传播者理论

  主要研究大众传播机构及其有关工作人员的性质和作用,研究大众传播理论与体制以及与之密不可分的社会制度政治制度舆论出版等事业的控制。因而,关于传播者的研究在传播学上也被称为“控制分析”。关于传播者的理论,在宏观上主要有集权主义的大众传播理论、自由主义的大众传播理论、社会责任式的大众传播理论、苏联式的大众传播理论、发展式的大众传播理论和民主参与式的大众传播理论等。在微观和中观上主要有“把关人”理论等。

关于媒介(渠道)理论

  主要研究各种大众传播媒介的特点、作用和相互关系;大众传媒对受众产生效果的途径(即渠道)等。关于媒介的理论主要有加拿大著名学者H.M.麦克卢汉提出的媒介就是信息,是人体的延伸并有“凉”、“热”之分等理论。关于各种传播媒介相互关系的研究认为,多种传播媒介,各有所长,也各有所短,在竞争中遵循一些基本法则。旧媒介将遵循生存第一的法则、变革求存的法则;新媒介要在媒介世界中站稳脚跟,至少要遵循优胜法则、30年(一代人)法则。旧媒介和新媒介在相当长的一个时间内共同遵循长期共存法则。大众传媒对受众产生效果的途径(即渠道)并不都是直接的,有时要通过“意见领袖”的人际传播即“两级传播”或“多级传播”才能起作用。

关于受众理论

  大众传播的对象,即读者、听众、观众,总称为受众,单个称为受传者。受众是大众传播的出发点和归宿。要想提高大众传播的质量和效果,就必须认识受众、了解受众、理解受众、服务受众。大众传播学对于受众特性的认识经历了一个曲折的过程,形成了多种理论。早期关于受众的理论认为,在大众传播面前,受众的所有成员均以大体一致的方式接受大众传媒的信息刺激,而这种刺激能即刻触发受众的直接行动反应。这就是著名的“靶子论”。后来,大量实践证明,靶子论与实际情况并不完全相符。事实是,受传者有时很顽固,由此提出了“顽固的受传者理论”。这一理论认为,大众传播的效果在广大受众中远不是一样的,而是千差万别,这是因为每个人在心理结构、文化水平、个人经历和观点信仰等方面的千差万别。经研究发现,受众在接受媒介信息时表现出三种选择性心理因素:①选择性接受。人们总是愿意接受那些与自己固有观念一致的,或自己需要和关心的信息,回避那些与自己固有观念相龃龉或自己不感兴趣的信息,以免浪费时间和精力或接收信息后造成心理上的不平衡感。②选择性理解。对于同样一个信息,不同的人可以作出完全不同甚至完全相反的理解。这种理解为人们所固有的态度和信仰所制约,这就是所谓“仁者见仁,智者见智”。③选择性记忆。人们总是愿意记住那些与自己固有观念一致的信息,而愿意忘记那些与自己固有观念不一致的信息,以实现自己心理上的平衡。这就是关于受众的“选择性心理因素理论”。因此,传播者要想提高传播效果,就必须设法减少选择性因素的干扰。但是,传播者想要从根本上改变一个成熟的受众成员的观点却几乎是不可能的。研究进一步证明,受众不仅仅是有选择地接受传播信息,而且是主动地利用传播信息来满足自己的需要。由此提出了“使用与满足理论”。受众利用大众传媒主要是满足自己娱乐消闲、获取知识、填充时间、平衡心理、寻求情报和社会交往的需要。

关于传播效果理论

  对于大众传播效果与威力的认识也经历了反复曲折的过程。早期的“魔弹理论”认为,大众传播的宣传效果就像枪弹射击靶子一样,可以产生出神奇的效果。枪一响,靶子就会应声倒下。因而认为大众传播的效果威力无比。后来“两级传播”和“多级传播”现象的发现,否定了大众传播的“魔弹理论”,提出了“有限效果理论”,认为大众传播的效果是非常有限的。研究表明,大众传播的主要效果是增强受传者的固有观念,而不是改变其固有观念。这就是“强化固有观念”的理论。此外,大众传媒通过每日每时的版面设置和节目安排,为公众确定需要关注的问题及其优先顺序,这就是大众传媒的“议程设置”或“确定议程”功能。从表面上看大众传媒似乎拥有为广大公众随意设置议程的特权,从媒介日常运作的程序看也的确如此;但是从长远看,议程设置的最终决定权掌握在受众手里。从这个角度上说,媒介工作者实际上是代表受众每日履行日常“议程设置”权力。大众传播学还研究了提高传播效果的一些原则和途径。